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| Fruto del trabajo del consejo público-privado |
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| “Chile, all ways surprising”: la nueva marca para el mundo
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| Bajo el slogan “Chile, All Ways Surprising” o “Chile Sorprende, siempre” y con una gráfica en tonos púrpuras, violáceos y ocre, hoy se presentó la nueva Marca Chile, que será utilizada en todas las actividades de promoción de exportaciones, turismo e inversiones que se realicen en los mercados internacionales, a partir de diciembre de este año.
Este es el resultado de un año y medio del trabajo realizado por un Comité Ampliado de Imagen País, el cual está integrado por organismos públicos y privados: ProChile, Comité de Inversiones Extranjeras (CIE), CORFO, Sernatur, Asoex, Sofofa, Cámara Nacional de Comercio, Asexma, Corporación de Promoción Turística (CPT), Cámara de Comercio de Santiago, Wines of Chile, SalmonChile, Fedefruta, ChileAlimentos, Sonapesca, Asociación de Productores Avícolas y Asociación Gremial de Productores de Cerdo (APA-ASPROCER).
“Esta ‘capacidad de sorprender’ tiene que ver con las sensaciones, emociones y percepciones que, según revelaron los estudios que realizamos, generan los atributos del país entre turistas, compradores y consumidores de productos chilenos y la gente del mundo de los negocios”, explicó el director de ProChile, Hugo Lavados, uno de los gestores de esta iniciativa. Agregó que “lo importante es que Chile cuenta ahora con una marca propia y distintiva, que contribuirá a fortalecer nuestros mensajes y nos permitirá hacer un uso más eficiente de los recursos destinados a la comunicación y el marketing”.
La creación de la nueva “marca Chile” es parte de la estrategia de inserción internacional en la que se encuentra embarcado el país y complementa todas las iniciativas y actividades públicas y privadas que se realizan a nivel global, incluidos la suscripción de acuerdos comerciales, los intercambios científicos y tecnológicos, el fomento a las exportaciones, la atracción de inversiones y la promoción de las artes y la cultura.
Interbrand fue la encargada de elaborar el diagnóstico, los estudios y las propuestas. Esta empresa internacional se adjudicó el proyecto a través de una licitación pública y fue elegida por su experiencia en las áreas de investigación, desarrollo y aplicación de planes estratégicos en el ámbito de las comunicaciones internacionales, así como en la creación y posicionamiento de identidades corporativas y en la construcción de marcas-país. Fundada en 1974, Interbrand cuenta con más de 40 oficinas en 25 naciones. Ha sido dos veces galardonada por la revista Global Finance como la Mejor Consultora Global de Marketing y Branding.
Según explicó Lavados, “la idea es que cada institución pública y privada que participó en este proyecto utilice la nueva marca en sus actividades promocionales a nivel internacional, ya sea como imagen única o complementando las respectivas marcas institucionales ya existentes”.
“Una marca común, coherente y consensuada representa una importante ventaja competitiva y un activo estratégico que nos ayudará a potenciar el posicionamiento de nuestros productos en los cada vez más exigentes y competitivos mercados internacionales”, señaló el presidente de Wines of Chile, Arturo Cousiño.
“El concepto es coherente con las nuevas realidades de Chile: La estela de estrellas con cuatro aristas es reflejo de un país moderno y emprendedor que está en constante movimiento, de un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y nuevas oportunidades a partir de sus activos… es una imagen muy potente”, afirmó la vicepresidente Ejecutiva del CIE, Karen Poniachik.
Luis Hernán Bustos, gerente general de Interbrand, aseguró que “nuestro diagnóstico reveló que existía una imagen fragmentada como consecuencia de las diversas acciones que cada institución pública y cada gremio realizaba en forma autónoma e independiente de acuerdo a sus propios objetivos y audiencias”. Agregó que por ello, en este mundo crecientemente globalizado, en el que los países compiten por posicionarse como destino turístico y de inversiones, resulta indispensable contar con un concepto central y diferenciador que sintetice los atributos y ventajas que ofrece.
Una Identidad Compartida
Interbrand elaboró una matriz de mensajes claves que sustentan el concepto All Ways Surprising”, a partir de los cuales se diseñarán y desarrollarán las comunicaciones dirigidas a las distintas audiencias: turistas, compradores y distribuidores de productos chilenos e inversionistas.
La matriz se basa en tres conceptos centrales: 1) Una geografía sobrecogedora, variada y transparente; 2) gente cálida, eficiente y emprendedora; y 3) un país estable, abierto al mundo, con instituciones sólidas y donde la palabra se cumple.
Cada uno de estos tres mensajes claves tiene lecturas específicas para los sectores que utilizarán la nueva marca: turismo, exportación e inversión. Además, estos conceptos complementan las estrategias y acciones específicas que desarrolla cada institución pública y privada en forma independiente. El objetivo es que coexistan y se potencien a través del tiempo. Así, las actividades de promoción que emprenda cada institución tienen la posibilidad de realizarse bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos.
Geografía sobrecogedora, variada y transparente: Una naturaleza exuberante y variada que abarca el desierto más seco del mundo y los glaciares australes, pasando por verdes valles y lagos con bosques milenarios; y a lo ancho, conjuga la majestuosidad de la cordillera de los Andes con las playas abruptas del Pacífico.
Gente cálida, eficiente y emprendedora: Gente amable, acogedora, amistosa y cálida que a la vez es eficiente, responsable, trabajadora y emprendedora; buenos profesionales, técnicos calificados y trabajadores capacitados que valoran a su familia y aspiran a una buena calidad de vida; tradición y modernidad, calidez y eficiencia.
País estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan y donde la palabra se cumple: Un sistema democrático consolidado, una economía sólida y dinámica, un sistema financiero sofisticado y competitivo, reglas del juego claras y una larga tradición de respeto a la legalidad, lo convierten en un país confiable y seguro, en que las instituciones funcionan. Un país pequeño, cercano, integrado al mundo, con comunicaciones, tecnología e infraestructura de punta. Su modernidad, conexión a todos los mercados y tratados de libre comercio lo hacen ser actor del escenario mundial.
1.- ¿Por qué una imagen país?
La imagen internacional es un factor relevante en la competitividad de un país. Potencia y complementa todas las iniciativas y actividades que apuntan a fomentar la inserción internacional; asimismo, contribuye a posicionar productos de un país en los mercados mundiales, a generar interés por visitarlo y a atraer inversiones.
En la actualidad, existen varias iniciativas públicas y privadas de carácter sectorial, que utilizan conceptos, gráfica y estrategias comunicacionales muy distintos entre sí. Mucha de ellas, ponen el énfasis en aspectos, productos y atributos específicos, sin abordar aspectos emocionales y/o intangibles. Como consecuencia de ello, existe una imagen fragmentada de Chile en el exterior. Por lo mismo, y a la luz de las nuevas realidades y desafíos globales, se hacía imperativo evolucionar hacia algo único, distintivo y diferenciador que agregara valor a los esfuerzos para fomentar las exportaciones, el turismo y las inversiones.
2.- ¿Cómo se genera una marca país única, distintiva y diferenciadora?
A través de un esfuerzo público-privado, que incluya la participación, visión y objetivos de todas las instituciones y personas que participan en las actividades de promoción internacional. Esto requiere hacerse en forma profesional y experta, mediante con mecanismos y metodologías probados que apunten a realizar diagnósticos y evaluaciones sobre las percepciones que generan el país y sus productos entre audiencias nacionales e internacionales; identificar atributos y cualidades que distingan y diferencien al país en el contexto mundial; consensuar y unificar criterios entre los distintos actores involucrados en la promoción internacional; y validar los conceptos y gráficas propuestos entre potenciales audiencias-objetivo.
3.- ¿Por qué no se utilizaron los colores patrios en la gráfica seleccionada?
No se optó por los colores blanco, azul y rojo, ya que decenas de países utilizan estos colores en sus símbolos patrios, lo que no permite una diferenciación. Por lo que se tomó la decisión de incorporar una paleta de colores más distintiva y diferenciadora, con carácter propio. Se incorporaron otros tonos que representan la variedad y diversidad de los atributos, productos, paisajes y actividades económicas que llevan a que Chile sorprenda, siempre. Nuestra variedad y diversidad pasa a ser nuestra fortaleza y su expresión visual es propia y distintiva de Chile. El único color distintivo de Chile que no se incluyó en la gráfica fue el verde, ya que en las entrevistas que se hicieron, a nivel internacional, éste se asociaba a México.
4.- ¿Cuánto costó esta primera etapa? ¿Cómo se financió?
Esta primera etapa tuvo un costo de US$ 150 mil, el cual fue financiado en un 60% por el sector público (en forma tri-partita por ProChile, el Comité de Inversiones Extranjeras y CORFO) y el 40% restante por el privado.
5.- ¿Qué actividades e iniciativas tienen contemplado implementar para difundir la nueva “Marca Chile”?
La creación de esta nueva imagen de Chile, surge de la necesidad de potenciar las distintas actividades de promoción que se están llevando a cabo en el exterior, a través de una imagen única, consistente y coherente a nuestra identidad.
Por lo anterior, esta imagen será incluida en las actividades que ya están programadas para el 2006, por las distintas entidades participantes. Como por ejemplo: ferias internacionales, misiones comerciales, eventos gastronómicos, folletos, merchandising, publicaciones especializadas, avisos publicitarios y páginas Web.
Por ejemplo, el Comité de Inversiones Extranjeras potenciará su campaña “Chile, País Plataforma” con la nueva marca; en esa línea, sus iniciativas tendrán como audiencia-objetivo a los ejecutivos máximos de multinacionales de Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico, entre los cuales difundirá la nueva marca a través de una promoción focalizada en idioma inglés y de actividades como visitas a empresas, distribución de publicaciones, y participación en eventos como el APEC CEO Summit y la reunión anual del World Economic Forum en Davos.
6.- ¿En qué idiomas se implementará la nueva imagen país?
En una primera etapa, la gráfica se implementará en inglés y español, para luego traducirla al coreano, chino y japonés, entre otros.
7.- ¿Habrá una campaña interna, a nivel nacional, para promover la nueva marca? ¿Cuánto se gastará en la etapa de implementación de la campaña?
Si, durante el 2006 se aprovecharán los eventos que a nivel regional desarrollan las entidades participantes, para difundir la nueva imagen de marca Chile.
Este trabajo cobra real importancia, debido al gran número de actividades de promoción internacional que efectúan muchas instituciones regionales público-privadas. Se estima que en total se destinará cerca de US$ 25 millones.
8.- ¿Qué mecanismos han utilizado para evaluar la aceptación de la nueva marca? ¿Qué reacciones ha suscitado entre las potenciales audiencias?
La decisión de elegir a una empresa como Interbrand, se basó en parte en su presencia global, que permitió la validación de todos los conceptos e imágenes por sus distintas filiales en diversas partes del mundo.
Las audiencias potenciales son las internacionales, por sobre la nacional, estamos hablando de cómo nos ven en el exterior y la nueva imagen ha tenido buena aceptación en los testeos realizados.
9.- ¿Qué sucederá con el logo oficial del Gobierno de Chile? ¿Se continuará utilizando?
El actual logo del gobierno se continuará utilizando en Chile; la nueva “Marca País” apunta a las audiencias en el extranjero. Se está hablando de 2 cosas distintas, que no son incompatibles entre sí. Una es la imagen gubernamental y otra es la imagen de Chile que refleja su identidad y que agrupa a sectores tanto público como privado.
10.- ¿Qué sucederá con el cambio de Gobierno? ¿Existe el compromiso de mantener la nueva “marca Chile”?
Como se trata de una imagen de identidad país, validada por sectores tanto públicos como privados, esta debe tener continuidad en el tiempo para obtener los resultados que se esperan de ella, es decir, que se consolide como un activo estratégico para Chile.
11.- ¿Se incorporarán a la iniciativa otras instituciones del Estado o privadas?
Este trabajo fue un desafío de un determinado grupo, representativo de los sectores público- privado, pero cuyo resultado es un activo para el país en general. Mientras más instituciones lo incorporen a sus planes comunicacionales internacionales, la imagen cobra mayor fuerza.
12.- Sernatur y la CPT han anunciado que lanzarán una campaña para promover a Santiago como centro de negocios. ¿Se trata de campañas complementarias?
En efecto, Sernatur y la CPT, a través del Chile Convention Bureau y representantes del sector hotelero, han trabajado durante varios meses para generar una imagen turística de Santiago de modo de posicionar internacionalmente a nuestra capital como líder en la región. Esta campaña destacará sus atributos como centro turístico de negocios realzando sus condiciones de modernidad, estándares de seguridad, infraestructura, comunicaciones, emplazamiento geográfico y entorno privilegiado (muy próxima a los centros de ski, a rutas del vino y también a la costa), su inmensa variedad de vinos y oferta gastronómica y calidad de servicios, entre otros.
Esta campaña es complementaria a la nueva imagen país y está en absoluta sintonía con esta marca Chile. Es decir, ésta nos aporta un gran “paraguas” y un marco de referencia.
Presentación Director de ProChile, Sr. Hugo Lavados
Presentación Interbrand
Presentación Sr. Arturo Cousiño, Wines of Chile
Depto. Comunicaciones Direcon - ProChile
Noviembre 28, 2005
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